تێڕوانینێكی تیۆریانه‌ بۆ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری (Political Marketing)

پوخته‌

به‌بازاڕكردنی له‌ بنه‌ڕه‌تدا بۆ ناساندنی كاڵا و خزمه‌تگوزاریه‌ بازرگانیه‌كان به‌كار هاتووه به‌ڵام ئێستا په‌ره‌ی سه‌ندووه‌ بۆ ناو دونیای ڕامیاریش. به‌ جۆرێك كه‌ ئێستا ستراتیژیه‌كانی به‌بازاڕكردن له‌ لایه‌ن دامه‌زراه‌ ڕامیاریه‌كانه‌وه‌ سودیان لێ وه‌ردگیرێت بۆ ئه‌وه‌ی كه‌ كاریگه‌ری دروست بكه‌ن له‌ سه‌ر دنگده‌ران و سه‌ركه‌وتنیان له‌ هه‌ڵبژاردنه‌كان مسوگه‌ر بكه‌ن.

له‌ ئه‌م توێژینه‌وه‌یه‌دا، چوارچێوه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری و ڕه‌خنه‌كانی ئاڕاسته‌كراوه‌ی نیشان دراوه‌، تۆێژینه‌وه‌كه‌ به‌راوه‌ردێكی زانستی ده‌كات له‌ نیوان به‌بازاڕكردنی ڕامیاری و بازرگانی و چۆنیه‌تی به‌كارهێنانی به‌بازاڕكردن له‌ لایه‌ن دامه‌زراوه‌ ڕامیاریه‌كانه‌وه‌، هه‌روه‌ها مودیلی سێ قۆناغ كه‌ باوترینی مودیلی جێ به‌ جێكردنی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری شیكراوه‌توه‌ تیشكی خراوه‌ته‌ سه‌ر.

 

ده‌سته‌واژه‌ ئه‌كادیمیه‌كان:به‌بازاڕكردنی ڕامیاری، كاڵای ڕامیاری، ڕیكخراوی ڕامیاری، بازاڕی ڕامیاری

 

1- پێشه‌كی

به‌بازاڕكردنی ده‌كرێت وا پێناشه‌ بكرێت كه‌ بریتیه‌ له‌ دۆزینه‌وه‌ و دابینكردنی پیداویستیه‌كانی مرۆڤ له‌ ناو كۆمه‌ڵگایه‌كدا به‌ مه‌رجێك كه‌ خودی لایه‌نی دابینكاریش قازانجێكی دارایی بكات، له‌ جه‌وهه‌ردا ده‌كرێت بڵێن بریته‌یه‌ له‌ (دابینكردنی پێداویسته‌كان به‌ قازانجه‌وه‌)(Kotler and Keller, 2006) . له‌ بنه‌ڕه‌تدا ئه‌م پێناسه‌یه‌ بۆ به‌بازاڕكردنی كاڵا و خزمه‌تگوزاریه‌كان و له‌ چوارچێوه‌ی ئاڵوگۆڕێكی بازارگانیه‌وه‌ كراوه‌ كه‌ تێدا كڕیار پێویستی به‌ كاڵایه‌ك یان خزمه‌تگوزاریه‌ك هه‌یه‌ و فرۆشیاریش له‌ به‌رامبه‌ر به‌هایه‌ك پێداویستیه‌كانی بۆ دابین ده‌كات.

مێژووی به‌كارهێنانی ده‌سته‌واژه‌ی به‌بازاركردن ده‌گه‌ڕێته‌وه‌ بۆ سه‌رده‌می شۆرشی پیشه‌سازی له‌ كۆتایی سه‌ده‌ی هه‌ژده‌یه‌م و سه‌ره‌تاكانی سه‌ده‌ی نۆزده‌یه‌م كه‌ تێدا زۆرترینی دۆزینه‌وه‌ و داهێنانه‌كانی ڕه‌وه‌ڕه‌وه‌ی مرۆڤایه‌تی تێدا سه‌ری هه‌ڵداوه‌، به‌جۆریك كه‌ له‌ ناوه‌ڕاستی سه‌ده‌ی نۆزده‌یه‌مدا و له‌ ساڵی 1960 به‌شێوازێكی به‌ربڵاو له‌لایه‌ن كۆمپانیا به‌رهه‌مێنه‌ره‌كانه‌وه‌ كاری پێ ده‌كرا بۆ ساغ كردنه‌وه‌ی ئه‌و هه‌موو به‌رهه‌مه‌ی كه‌ دروستیان كردبوو وه‌ هه‌روه‌ها ركابه‌رایه‌تیكردنی كۆمپانیاكانی به‌رهه‌مهێنی هه‌مان كاڵاJones, Brian D. G.; Shaw, Eric H. (2006).

كوتله‌ر كه‌ زانا و پسپۆڕێكی بورای به‌بازاڕكردنه‌ كه‌ چه‌ندین كتێب و تۆێژینه‌وه‌ی له‌ بوراره‌كدا هه‌یه‌ پێ وایه‌ كه‌ به‌بازاڕكردن ده‌كرێت بۆ كاڵا و خزمه‌تگوزاری و زانیاره‌كان بكرێت به‌ڵام له‌ دوایدا هه‌ندێك ڕه‌هه‌ندی تریش زیاد ده‌كات كه‌ ده‌كرێت به‌بازاڕكردنیان بۆ بكرێت له‌ وانه‌: بیروكه‌كان، شوێنه‌كان، دامه‌زراوه‌كان، بۆنه‌كان و خودی مرۆڤه‌كانیش ده‌كرێت به‌بازاركردنیان بۆ بكرێت. هه‌ر له‌ چوارچێوه‌ی ئه‌م جۆره‌ بیركردنه‌وانه‌ش بوو كه‌ بیرۆكه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری سه‌رهه‌ڵدا. كه‌ به‌ شێوازێكی ئه‌كادیمی له‌ ساڵی 1956 وه‌ له‌ لایه‌ن زانایانی بواری ڕامیاری ستانلی و كێلی وه‌ له‌ چوارچێوه‌ی كتێبێك به‌ ناوی:

 Professional Public Relations and Political Power،( كارئامایی‌ له‌ په‌یوه‌ندی گشتی و هێزی ڕامیاری) خرایه‌ڕوو.

ده‌كرێت بگوترێت كه‌ لێكچونێكی زۆر له‌ نیوان به‌بازاڕكردنی كاڵا و خزمه‌تكوزاریه‌كان و به‌بازاردكردنی ڕامیاری هه‌یه‌، ئه‌گه‌ر له‌ بازاڕی كاڵاو خزمه‌تگوزاریه‌كان چه‌ندین كۆمپانیا هه‌بن كه‌ دابینكه‌ری ئه‌وكاڵا و خزمه‌تگوزاریانه‌ن كه‌ كڕیاره‌كان پێویستیانه‌ و به‌رده‌وام له‌ ڕكابه‌رایه‌تیكردنن بۆ ڕاكێشانی كڕیاره‌كان بۆ لای خۆیان ، ئه‌وا له‌ بازاڕی سیاسه‌تیشدا چه‌ندین حزب و پارت هه‌ن كه‌ بیرۆكه‌ و فه‌لسه‌فه‌ی جیاوازیان هه‌یه و‌ له‌ ڕێگای په‌یڕه‌و پرۆگرام و كارنامه‌كانیان هه‌وڵی به‌ده‌ستهێنانی ده‌نگی ده‌نگده‌ران ده‌ده‌ن.

تۆێژینه‌وه‌كردن له‌ سه‌ر ته‌وه‌ریی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری (Political Marketing)  له‌ چه‌ند ساڵی ڕابردوودا به‌ره‌وپێشچونێكی زۆری به‌خۆیه‌وه‌ دیوه‌. تۆیژه‌ره‌ان، قوتابیان و ئه‌وكه‌سانه‌ی له‌ بواری به‌ڕێوه‌بردنی كه‌مپه‌ینی هه‌ڵبژاردنه‌كان كار ده‌كه‌ن هه‌وڵی ئه‌وه‌یان داوه‌ كه‌ زۆرترین زانیاری له‌ سه‌ر كۆ بكه‌نه‌وه‌. تێگه‌یشتنێكی ئه‌كادیمی و پیشه‌یانه‌یان هێناوه‌ته‌ ئارا به‌ جۆرێك به‌ هه‌زاران تۆێژنه‌وه‌یان له‌ سه‌ر ته‌وه‌ركه‌ ئه‌نجامداوه و ئێستا پیشه‌یه‌كی تازه‌ به‌ناوی (ڕاوێژكاری به‌بازاڕكردنی ڕامیاری) سه‌ر هه‌ڵداوه‌ كه‌ به‌ربژێره‌كان دایانده‌مزرێنن بۆ به‌ڕێوه‌بردنی كه‌مپه‌نی هه‌ڵبژاردن و مسۆگه‌ر كردنی بردنه‌وه‌یان‌و هه‌ر بۆیه‌ش ئه‌مڕۆ بیركردنه‌وه‌یكی باو و گشتگیر دروست بووه‌ كه به‌بازاڕكردنی ڕامیاری گرینگیه‌كی له‌ ڕاده‌بده‌ری هه‌یه‌ له‌ پرۆسه‌ی و لاندسكه‌یپی سیاسه‌تدا وه‌ به‌تایبه‌تیش له‌ كاتی هه‌ڵبژاردن یان ڕێفراندۆم وه‌ یاخود له‌ كاتی دروستكردنی فشار و لۆبی وه‌یان بۆ به‌رجه‌سته‌كردنی خزمه‌تگوزاریه‌ نیشتمانیه‌كان كه‌ پارت و ڕیكخراوه‌ ناحكومی و ئۆرگانه‌كانی حكومه‌ت پشتی پێ ده‌به‌ستن (Newman, 1999).

أ- هۆكاره‌كان بۆ ئه‌م توێژینه‌وه‌یه‌:

‌ O’ Cass’s (2009) پێ وایه‌ كه‌ به‌بازاركردن و سیاسه‌ت دوو هۆكاری زۆر كاریگه‌رن بۆ شێواز و چۆنیتی بیركردنی تاكه‌كانی كۆمه‌ڵگایه‌ك و هاوڵاتی بوونیان له‌ چوارچێوه‌ی سنورێكی دیاریكراو كه‌ پێ ده‌گوترێت ووڵات، هه‌ربۆیه‌ش به‌كارهێنانی به‌بازاڕكردن له‌ سیاسه‌تدا بۆته‌ ته‌ورێكی زۆرگرینگی ئه‌كادیمی و تۆێژینه‌وه‌یی، له‌ كاتێكدا هه‌ندێك له‌ تۆێژه‌ران هه‌ڵوێسته‌یان له‌ سه‌ر كیشه‌ كۆمه‌ڵایه‌تی و دیموكراسیه‌كانی به‌كارهێنانی به‌بازاركردن كردووه‌ به‌ڵام له‌ لایه‌كی تردا هه‌ندێك له‌ تۆێژه‌رانیش ئاڕاسته‌كانیان زیاتر له‌ سه‌ر ڕه‌هه‌ندنكانی به‌ڕێوه‌بردن و كارگێڕی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری بووه‌. ئێستا به‌بازاڕكردنی ڕامیاری بۆته‌ ته‌وه‌رێكی زۆر گرینگ له‌ ووڵاته‌ دیموكراسیه‌كان و جێگایه‌كی تایبه‌ت به‌ خۆی داگیركردوه‌ بۆ نمونه‌ له‌ ووڵاتانی ئه‌مریكا، به‌ڕیتانیا، ئۆستراڵیا و بگره‌ توركیاش به‌ره‌وپێش چونێكی زۆری به‌خۆیه‌وه‌ بینیوه‌، به‌ڵام له‌ كوردستان سه‌ره‌تاكانی ئه‌م مۆدیله‌ ئه‌كادیمه‌ به‌ شێوازێكی هه‌ڕه‌مه‌كی و پچڕ پچڕ ده‌ركه‌وتوون هه‌ر بۆیه‌ش گرینگه‌ كه‌ تۆێژه‌رانی ئه‌م بواره‌ زیاتر گرینگی پێ بده‌ن.

ب- ئامانجه‌گشتیه‌كانی ئه‌م تۆێژینه‌وه‌یه:

ئامانجی سه‌ركی ئه‌م تۆێژینه‌وه‌یه‌ ئه‌وه‌یه‌ كه‌ ڕوونی بكاته‌وه‌ كه‌ به‌بازاركردنی ڕامیاری چێه‌؟ وه‌ چۆن له‌ لایه‌ن سیاسه‌توانه‌كان به‌كار ده‌هێندرێت؟ هه‌روه‌ها چونه‌یتی دابه‌شكردنی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری و مۆدیله‌ باوه‌كانی پراكتیزه‌كراوه‌ له‌ لایه‌ن سیاسته‌وانه‌كانه‌وه‌ ده‌خاته‌ به‌ردیدی خوێنه‌ران. ‌

 

پ- په‌یكه‌ر به‌ندی توێژینه‌وه‌كه:

به‌شی دووه‌می ئه‌م توێژینه‌وه‌ بریتی ده‌بێت له‌ نیشاندانی باكگراوندی ته‌وه‌ره‌كه‌ له‌ ڕووی ئه‌كادیمه‌ و پێناسه‌ كردنی ده‌سته‌واژه‌كه‌ هه‌روه‌ها ڕه‌خنه‌كانی ئاڕاسته‌كراو له‌ ته‌وه‌ره‌كه‌.

به‌شی سێیه‌می تۆێژینه‌وه‌كه‌ بریتی ده‌بێت له‌ شیكردنه‌وه‌ی به‌شكانی ده‌سته‌واژه‌كه‌ كه‌ بریتین له‌ سیاسه‌ت وه‌كو كاڵایه‌ك، دامه‌زراوه‌كه‌ (پارته‌كه‌) وه‌ هه‌روه‌ها بازاڕ.

به‌شی چواره‌م تۆێژینه‌وه‌كه‌ ڕوونكردنه‌وه‌ له‌ مۆدیله‌ باوه‌كانی كارپێكرا ده‌كات كه‌ بریتیه‌ له‌ مۆدیلی ( سێ قۆناغ) وه‌ هه‌روه‌ها باس له‌ گرینگی میدیا و گفتوگۆ كردن له‌ گه‌ڵ ده‌نگده‌ران ده‌كات

به‌شی پێنجه‌مه‌ش بریتی ده‌بێت له‌ باسكردنێكی گشتی له‌ سه‌ر ته‌وه‌ركه‌ و ده‌رئه‌نجامی كۆتایی تۆێژینه‌وه‌كه‌.

2- باكگراوندی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری 

‌ ئامانجی سه‌ركی ئه‌م به‌شه‌ بریتی ده‌بێت له‌ نیشاندانی باكگراوندی ته‌وه‌ره‌كه‌ له‌ ڕووی ئه‌كادیمه‌ و پێناسه‌ كردنی ده‌سته‌واژه‌كه‌ و په‌رنسیبه‌كانی به‌كارهینانی له‌ دونیایی سیاسه‌دا وه‌ هه‌روه‌ها ڕه‌خنه‌كانی ئاڕاسته‌كراو له‌ ته‌وه‌ره‌كه‌.

 

ا- چوارچێوه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری

 (Kaskeala, 2010:15) پێ وایه‌ كه‌ بیرۆكه‌ و به‌كارهێنانی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری له‌ به‌بازاڕكردنی بازرگانیه‌وه‌ سه‌رچاوه‌ی گرتووه‌و، هه‌روه‌ها (Kotler, 1999) ش پێ وایه‌‌ له‌ ئه‌و ده‌ ڕه‌هه‌نده‌ی كه‌ به‌بازاڕكردنیان بۆ ده‌كرێت شه‌شیان له‌ سیاسه‌تیشدا بوونیان هه‌یه‌ كه‌ بریتین له‌ (بۆنه‌كان، كه‌سه‌كان، شوێنه‌كان، دامه‌زراوه‌كان، زانیاریه‌كان وه‌ هه‌روه‌ها بیرۆكه‌كان).

به‌بازاڕكردنی ڕامیاری بریته‌ له‌ جۆریك له‌ گفتوگۆی ڕامیاری ڕاسته‌وخۆ له‌ گه‌ڵ ده‌نگده‌ران له‌ كاتی هه‌ڵبژادنه‌كاندا. (Harris et al., 2002) بۆ یه‌كه‌م جار له‌ لایه‌ن Kelley in 1956) ) ‌به‌ كارهێنرا به‌ ڵام به‌شێوازێكی گشتگیر و ئه‌كادیمی تر له‌ ساڵی (1970) وه‌ له‌ لایه‌ن فلیپ كوتله‌ره‌وه‌ فۆڕمێكی فراونتری پێ به‌خشرا، كه‌ ئه‌مڕۆ به‌روپێشچوون و داهێنانی تازه‌ی تێدا كراوه‌ بۆ نمونه‌ میدیا به‌ هه‌موو جۆره‌كانیه‌وه‌ ڕۆڵێكی یه‌كلاكه‌ره‌وه‌ی هه‌یه‌ له‌ ده‌رئه‌نجامی هه‌ڵبژاردنه‌كان كه‌ زانیاری ڕامیاری ده‌خنه‌ به‌ردیدی ده‌نگده‌ران و ئه‌وانیش به‌ له‌برچاوگرتنی زانیاریه‌كان بریاڕی خۆیان له‌ سه‌ر سندوقی ده‌نگدان و له‌ ڕێگای ده‌نگكه‌انیانه‌وه‌ ئاشكرا ده‌كه‌ن. میدیاكان كێشه‌كان به‌رجه‌سته‌ ده‌كه‌ن و هه‌رخۆشیان پێشنیاری چاره‌سه‌ر ده‌خه‌نه‌ ڕوو ، هه‌ر بۆیه‌ش ئێستا هاوڵاتیان ده‌رفه‌تی به‌شداری كردنیان له‌ پڕۆسه‌ی سیاسی دا له‌ هه‌موو كات زیاتره‌. له‌ ڕوویه‌كی تره‌ هه‌ندێك له‌ زاناكانی بواری ڕامیاری پێیان وایه‌ كه‌ ئێستاش ماوه‌یه‌تی كه‌ ئه‌م بیرۆكه‌یه‌ له‌ سه‌ر ئاستی جیهانی قبوڵبكریت له‌ هه‌مانكاتیشدا هه‌ندێك زانای تری بواره‌كه‌ پێیان وایه‌ كه‌ (به‌بازاڕكردنی ڕامیاری به‌هێزكه‌رێكی تایبه‌ت له‌ بونیات نانه‌وه‌ی ئیمان و باوه‌ڕی سیاسی) (O’Shaughnessy, 2001). هه‌روه‌ها Lees-Marshment (2002)  باوه‌ڕی وایه‌ كه‌ ده‌كرێت پێناسه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری وا بكرێت كه‌ بریته‌ی له‌ ( زاوجێكی به‌رهه‌مدار له‌ نیوان زانستی ڕامیاری و به‌بازاڕكردندا) .

هه‌رچه‌نده‌ كه‌ پێناسه‌یه‌كی دیاری كراوه‌ كه‌ هه‌موو زاناكان له‌سه‌ری كۆك بن تا ئێستاش بوونی نیه‌ له‌ دونیای ئه‌كادیمی ته‌وه‌ركه،‌ به‌ڵام هه‌موویان كۆكن له‌سه‌ر ئه‌وه‌ی كه‌ حزبه‌ سیاسیه‌كان ده‌كرێت به‌ كۆمپانیا بازرگانیه‌كان بشوبهیندرێن كه‌ له‌ بازاڕی ڕكابه‌رایه‌تیدا هه‌وڵی به‌ده‌ست هێنانی كڕیار و به‌كارهێنه‌ری زیاتری به‌ر‌هه‌مه‌كانیان ده‌دن. له‌ سه‌ر ئه‌م پێوه‌رش ده‌كرێت كه‌ بڵێن : كاریكته‌ركانی سیاسیش ده‌كرێت هاوشێوه‌ی كاڵاو خزمه‌تگوزاریه‌كانی بازرگانی پڕۆسه‌ی به‌بازاڕكردنیان بۆ بكرێت. (Kaskeala, 2010:16)

به‌بازاڕكردنی ڕامیاری گه‌وره‌بوونی به‌رچاوی به‌خۆیه‌ بینه‌وه‌ به‌جۆرێك كه‌ نه‌ك ته‌نها له‌ كاتی هه‌ڵبژاردنه‌كان كاری پێ بكرێت و بگره‌ بۆ پرۆسه‌ی به‌ڕێوه‌بردن و حوكمڕانیش په‌لی كێشاوه‌، بیرۆكه‌ی (كه‌مپه‌ینی به‌رده‌وام) واته‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری ته‌نها له‌ كاتی هه‌ڵبژاردنه‌كانه‌وه‌ ده‌ست پێ ناكات یان كۆتایی نایه‌ت بگره‌ له‌ هه‌موو به‌شه‌كانی و له‌ هه‌موو كاته‌كاندا پارته‌ سیاسیه‌كان به‌ مه‌به‌ستی دروستكردنی كاریگه‌ری كاری پێ ده‌كه‌ن (Butler and Collins, 1996). بۆ ئه‌وه‌ی كه‌ بتوانن ئه‌م كاره‌ش بكه‌ن پێویسته‌ پارته‌ سیاسیه‌كان بنه‌ماكانی دروستكردنی په‌یوه‌ندی ڕه‌چاو بكه‌ن وه‌ پڕۆسه‌ی گفتوگۆ كردن له‌ گه‌ڵ ڕای گشتی بكه‌ن به‌ پڕۆسه‌یه‌كی به‌رده‌وام. (Kaskeala, 2010:16)

له‌ ژێری ڕۆشنایی ئه‌م ڕونكردنه‌وه‌ی سه‌روه‌ ده‌كرێت بگوترێت كه‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری ته‌نها ئه‌ركه‌كه‌ی ئه‌وه‌ نیه‌ كه‌ له‌ پڕۆسه‌ی هه‌ڵبژاردندا هاریكاری سه‌ركه‌وتن بێت بگره‌ برێته‌ له‌ چۆنێتی كاركردنی له‌ كاتی حوكمڕانیشدا. بڕواش وایه‌ كه‌ ئه‌گه‌ر بتهه‌وێت سه‌ركه‌وتوو بێت له‌ پڕۆسه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری ئه‌وا پێویسته‌ ڕیكخراوه‌ سیاسیه‌كان یان كاندیه‌كان به‌ شێوازێكی به‌رده‌وام په‌یوه‌ندیان له‌ گه‌ڵ ده‌نگه‌ده‌ره‌كانیان هه‌بێت، به‌ واتایه‌كی تر بیرۆكه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری پێ وایه‌ كه‌ ئه‌م گفتوگۆ به‌رده‌وام نه‌پچڕاوه‌ی له‌ گه‌ڵ ده‌نگده‌ران و ئاگا لێ بوون له‌ داواكاریه‌كانیان ده‌توانێت پڕۆسه‌ی دیموكراسی باشتر بكات. (Kaskeala, 2010:17).

ب- ڕه‌خنه‌كان له‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری

به‌ گشتی كڕۆكی ئه‌و ڕه‌خنانه‌ی كه‌ ئاڕاسته‌ی ته‌وه‌ره‌كه‌ كراون ڕه‌خنه‌ن له‌ ئه‌خلاقی بوونی بابه‌ته‌كه‌. یه‌كێك له‌ ئه‌و ڕه‌خنه‌ زه‌قانه‌ی كه‌ له‌ بابه‌ته‌كه‌ ده‌گیریت ئه‌وه‌یه‌ كه‌ ده‌كرێت هه‌ڵبژاردنه‌ دیموكراسیه‌كان بكڕدرێن. هۆكاری سه‌ره‌كی ئه‌م ڕه‌خنه‌یه‌ش ده‌كرێت بریتی بێت له‌: براوه‌ی هه‌ڵبژاردنكان زیاتر ئه‌و كاندی/حزبانه‌ن كه‌ توانیویانه‌ له‌ ڕێگای ڕیكلامه‌كان و به‌ڕێوه‌بردنی كه‌مپه‌ێنێكی كاریگه‌ره‌وه‌ و دانانی زانیاری چێندراو له‌ نێۆ هه‌واڵ وه‌یا خود میدیای چه‌واشه‌كار و هتد سه‌ركوتوو ین. ئه‌وه‌ مانایی ئه‌وه‌یه‌ كه‌ كێ توانایه‌كی باشی هه‌بووبێت له‌ به‌ڕیوه‌بردن و ته‌كنێكی كه‌مپه‌ینی هه‌ڵبژاردن ئه‌وا له‌ پرۆسه‌كه‌دا سه‌ركه‌وتوو بووه‌. (   2004 Henneberg )

هه‌روه‌ها ئه‌و كاند یان حزبه‌ی كه‌ سه‌رچاوه‌یه‌كی باشتری داهاتی له‌ به‌ر ده‌ست بووبێت بۆ به‌رێوه‌بردنی كه‌مپه‌ینه‌كه‌ ئه‌وا براوه‌ی هه‌ڵبژاردن بووه‌ به‌ بێ ئه‌وه‌ی كه‌ ئارگۆمێنتی سیاسیی پێوه‌ر بێت. (Wary, 1999)

جگه‌ له‌ ئه‌و ڕاستیه‌ كه‌ ئێستا به‌ڕێوه‌بردنی كه‌مپه‌ینی هه‌ڵبژاردن له‌ ڕوانگه‌ی دارایی و زۆر گران بووه‌ هه‌ربویه‌ش بۆ نمونه‌ به‌ربژێره‌كانی سه‌رۆكایه‌تی ئه‌مریكا زیاتر له‌ نیوه‌ی كاتیان به‌ كۆكردنه‌وه‌ی هاوكاری دارایی به‌ سه‌ر ده‌بن، به‌ڵام په‌یوه‌ندی ڕاسته‌وخۆ له‌ نیوان ڕێژه‌ی پاره‌ی خه‌رجكراوه‌ و به‌ده‌ست هێنانی سه‌ركه‌وتن زۆر كه‌مه‌، بۆ نمونه‌ له‌ هه‌ڵبژاردنه‌كانی ساڵی 2001 وه‌ڵاتی به‌ڕیتانا پارتی  محافزین بڕی 13 ملێۆن پاوه‌ند به‌به‌رواردی حزبی كریكارن ته‌نها بڕی 11 ملێۆن پاوه‌ندیان خرج كرد كه‌ له‌ كۆتاێدا بۆ جاری دووم حزبی محافزین توشی شكستێكی گه‌وره‌ هات كه‌ توانیان ته‌نها 31% به‌ده‌ست بێنن كه‌چی‌ حزبی كرێكاران هه‌رچه‌نده‌ خه‌رجی كه‌مپه‌ینه‌كه‌شیان كه‌متر بوو ئه‌وا توانیان 41% به‌ده‌ست بێنن و جارێكی تر جڵه‌وه‌ی ده‌سه‌ڵات بگرنه‌وه‌ ده‌ست، ئه‌وه‌ش ئه‌و نیشان ده‌دات كه‌ خه‌رجی زۆر مانای سه‌ركه‌وتنی گه‌وره‌ نیه‌. (Henneberg, 2004:228).

یه‌كێكی تر له‌ ڕه‌خنه‌كان له‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری بریتیه‌ له‌ ئه‌وه‌ی كه‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری وه‌كو ئه‌وه‌ وایه‌ كه‌ (كارتۆنێكی پێچانه‌وه‌ی جوانت هه‌بێت به‌ڵام له‌ ناوه‌ڕۆكدا هیچ یان كاڵایه‌كی خراپت دانابێت).  به‌به‌رده‌وامی به‌بازاركردنی ڕامیاری ئه‌و تۆمه‌ته‌ی ده‌خرێته‌ پاڵ كه‌ خۆپارێزی ده‌كات له‌ گفتوگۆی ڕاسته‌قینه‌ی سیاسی و ده‌رفه‌تی ئه‌وه‌ی كه‌ به‌شێوازێكی قول گفتوگۆ بكرێت له‌ سه‌ر بابه‌ته‌ هه‌ستیاره‌كان به‌ ڕێكلامێكی ته‌له‌فزیۆنی یان پۆسته‌رێكی ناو ڕۆژنامه‌یه‌ك گۆڕدراوه‌توه‌، به‌ واتایه‌كی تر (ڕوخسار جێگای ناوه‌ڕۆكی گرتۆته‌وه)‌. 

 

3– به‌شه‌كانی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری

له‌ ئه‌م به‌شه‌ی توێژینه‌وه‌كه‌ به‌شه‌كانی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری شێ ده‌كرێنه‌وه‌ و ده‌خرێنه‌ به‌ر باس و ڵێكۆڵینه‌وه‌ كه‌ ئه‌وانیش بریتین له‌ : سایسه‌ت وه‌كو كاڵایه‌ك، دامه‌زراوه‌ یان حزبه‌كه‌ خۆی و بازاڕ كه‌ مه‌به‌ست ئه‌و شوینه‌یه‌ كه‌ به‌ربژێر و ده‌نگده‌ر تێدا كۆده‌بنه‌وه‌. وێنه‌ی ژماره‌ یه‌ك له‌ خواره‌وه‌ ڕه‌هه‌نده‌كان و به‌شه‌كانی ڕه‌هه‌نده‌كانی تێدا نیشان دراوه‌:

كاڵای ڕامیاری

ڕیكخراوی ڕامیاری

بازاری ڕامیاری

فه‌ره‌ڕه‌هه‌ندی

سروشتێكی ئاماتۆری

زاڵ بوونی ئایدۆلۆژیایی

گرینگی دڵسۆزی ده‌نگده‌ر

بۆچونی نه‌رێنی سه‌باره‌ت به‌ به‌بازاڕكردن ڕامیاری

دابه‌ش بوونی كۆمه‌ڵگا

خۆگونجاندن له‌ گه‌ڵ گۆڕانكاریه‌كان

پشت به‌ستوو به‌ كاری خۆبه‌خشی 

ئاستی ڕكابه‌رایه‌تی.

 

 وینه‌ی ژماره‌ 1: به‌شه‌كانی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری سه‌رچاوه‌ Collins (1994)

ا- سیاسه‌ت وه‌كو كاڵایه‌ك

حزبێكی سیاسی یاخۆد كه‌سێك/كاندیدێك وه‌یان بیرو وڕایه‌ك/ئایدیۆلۆژیه‌كی سیاسی ده‌كرێت به‌ كاڵای سیاسی له‌ قه‌له‌م بدرێن. سه‌ركه‌وتنی ئه‌و كاڵایه‌ گرێدراوه‌ به‌ وێنا و كه‌سایه‌تی ئه‌و كه‌سه‌، ژیانی ڕابردووی كاندیده‌كه‌ یا خود پارته‌ سیاسیه‌كه‌ خۆی.

به‌ بۆچونی Collins (1994), كاڵای سیاسی له‌ سێ ڕه‌هه‌ندی سه‌ركی پێكدێت كه‌ بریتین له‌ : فه‌ره‌رهه‌ندی و و فه‌رلایه‌نی هه‌روه‌ها گرینگی دڵسۆزی ده‌نگده‌رانی حزبه‌كه‌ و له‌ كۆتایشدا ئاستی خۆگونجاندی له‌ گه‌ڵ گۆڕانكاریه‌كانی تا چه‌نده‌.

كاڵای سیاسی پێكهاته‌یه‌كی زۆر ئاڵۆزی هه‌یه‌ و فره‌ڕه‌هه‌نده‌، به‌جۆرێك كه‌ ده‌نگده‌ر ناتوانێت ڕه‌هندێكی كاڵاكه‌ هه‌ڵبژێرێت و پێ باش بیت به‌ڵام ڕه‌هندێكی تری كاڵاكه‌ ڕه‌ت بكاته‌وه‌ بگره‌ ده‌بێت هه‌موو وه‌كو یه‌ك پاكیچ قبوڵ بێت، بۆ نمونه‌ هه‌ندێكجار به‌ربژێرێكی پی باشه‌ به‌ڵام له‌ گه‌ڵ ئایدۆلۆژیای گشتی حزبه‌كه‌ هاوڕا نیه‌ یان به‌ پێچه‌وانه‌وه‌. له‌ پڕۆسه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری ئه‌وه‌ یه‌كێكه‌ له‌ گه‌وره‌ترین كێشه‌ كه‌ چۆن له‌ كاتی دروستكردنی كاڵای ڕامیاری ده‌نگده‌ر توشی ئه‌م دڵه‌ڕاوكێیه‌ نه‌كرێت و‌ پاكیجێكی باش بخرێته‌ به‌رده‌م ده‌نگده‌ر كه‌ توانای هه‌ڵبژاردنی هه‌موو ڕه‌هنده‌كانی هه‌بێت و به‌بێ دڵه‌ڕاوكی قبوڵی بكات. (Kaskeala, 2010:17).

ڕه‌هه‌ندێكی تری كاڵای سیاسی بریتی ئاست و ڕێژه‌ی دڵسۆزی ده‌نگده‌ران بۆ حزبێك، له‌ بازاڕی بازرگانی شتێكی زۆر سانا و ئاسایه‌ی كه‌ به‌كاربه‌رانی كاڵایه‌ك له‌ ماركه‌یه‌كه‌وه‌ بچنه‌ سه‌ر ماركه‌یه‌ی تر به‌ڵام له‌ بازاڕی سیاسه‌تدا ئه‌مه‌ كه‌متر و دره‌نگتر ڕووده‌دات. ئه‌وه‌ مانای ئه‌وه‌یه‌ كه‌ دڵسۆزی ده‌نگده‌رێكت به‌ده‌ست هێنا ئه‌و گه‌رێنتی ده‌دات به‌ حزبكه‌ ساڵ له‌ دوای ساڵ ده‌نگ ده‌داته‌وه‌ به‌ هه‌مان حزب، له‌ ڕوویه‌كی تریشه‌وه‌ ئه‌و كێشه‌ بۆ ئه‌و حزبانه‌ی كه‌ ده‌یان هه‌وێت كار له‌سه‌ر ده‌نگی حزبه‌كانی تر بكه‌ن چونكه‌ ئه‌سته‌م ده‌بێت بتوانن بۆچونیان بگۆڕن. (Kaskeala, 2010:18).

خۆگونجاندن له‌ گه‌ڵ گۆڕانكاریه‌كانیش ڕه‌هه‌ندێكی تری كاڵای ڕامیاریه‌، به‌ پێچه‌وانه‌ كاڵای بازرگانی كاڵای سیاسی ده‌كرێت گۆڕانكاری ته‌وای به‌سه‌ر پێكهاته‌وه‌ شێوازه‌كه‌ی دابێت له‌ دوای ده‌نگدانیشه‌وه‌، بۆ نمونه‌ ده‌كرێت له‌ دوای ده‌نگدان حزبێك هاوپه‌یمانی له‌ گه‌ڵ حزبێكی تردا بكات كارنامه‌یه‌كی زۆر جیاوازتر له‌ ئه‌وه‌ی كه‌ به‌ڵێنی به‌ ده‌نگده‌رانی خۆی دابوو بێته‌و ئاراوه‌، ئه‌وه‌ شتێكی ئاسایه‌ ئه‌گه‌ر به‌ وردی دیراسه‌ بكرێت و نه‌كرێته‌ پیشه‌ی هه‌میشه‌یی حزبه‌كه‌ چونكه‌ ئه‌وكات ڕاستگویی و ناوبانگی حزبه‌كه‌ به‌ شێوازێكی خراپ له‌كه‌دار ده‌كات. (Kaskeala, 2010:19)

 

ب- ڕیكخراوه‌ی ڕامیاری

ڕێكخراوی سیاسی دامه‌زاروه‌یه‌كی له‌ پرۆسه‌ی سیاسه‌تدا بۆ ‌مه‌بستێكی دیاری كراوی سیاسی كارده‌كات، كه‌ هه‌وموو هه‌وڵ و كۆشه‌شه‌كانی بۆ به‌ده‌ستهێنانی شوێنێكه‌ له‌ ناو كۆمه‌ڵگادا له‌ ڕێگای به‌شداری كردنی له‌ هه‌ڵبژاردنه‌ دیموكراسیه‌كان. بۆیه‌ ده‌كرێت بلێن كه‌ حزبێكی سیاسی یاخود گروپێكی هاوپه‌یمانی بریته‌یه‌ له‌ ئه‌وه‌ی كه‌ له‌ پشت كاندیدێكه‌وه‌یه‌.                    Butler and Collins (1994) ئاشكرایان كردوه‌ كه‌ ڕه‌هه‌ندی خودی ڕێكخراوه‌كه‌ش ده‌كرێت به‌ سێ به‌شه‌وه‌ كه‌ ئه‌وانیش بریتین له‌: سروشتێكی ئاماتۆری، بۆچونی نه‌رێنی سه‌باره‌ت به‌ به‌بازاڕكردن و هه‌روه‌ها پشت به‌ستوو به‌ كاری خۆبه‌خشی.

به‌ پێچه‌وانه‌ی كۆمپانیا بازرگانیه‌گان ڕێكخراوه‌ سیاسیه‌كان له‌ كه‌سانی ئامه‌تۆر پێكهاتوون واته‌ كه‌سانێكن كه‌ وه‌كو پیشه‌ پیشه‌ی تریان هه‌یه‌ پسپوڕیه‌كه‌یان له‌ بواری ڕامیاریدا نیه‌ و هیچ بڕوانامه‌یه‌كیان له‌ بوراه‌كه‌دا نیه‌ یاخود ڕاهێنانیان پێ نه‌كراوه‌. له‌ ڕاستیدا خۆ ئه‌گه‌ر هه‌ر كاتێك كه‌سێكی پسپۆر له‌ ده‌ره‌وه‌ی حزبه‌كه‌ هاتبێت كه‌ كاره‌كانیان بۆ ڕێك بخات یان ستراتێژیان بۆ دابنێت ئه‌وا به‌ شتێكی نه‌رێنی له‌قه‌ڵه‌مدراوه‌ و حزبه‌كه‌ به‌رده‌وام بووه‌ له‌ سه‌ر كلتوره‌ وشێوازه‌كانی كۆنی خۆیی. (Kaskeala, 2010:19).

هه‌ر له‌ ژێر ڕۆشنای ئه‌و كاریگه‌ره‌ی سه‌ره‌وه‌ش شتێكی نكۆڵی لێ نه‌كراوه‌ كه‌ پرۆسه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاریش به‌ شتێكی نه‌رێنی له‌ قه‌ڵه‌م بده‌ن چونكه‌ زیاتر حزبه‌كه‌ پێكهاته‌كه‌ی خه‌لكی ناپیشه‌گه‌ر و خۆبه‌خشه‌. هه‌ر بۆیه‌ش به‌بازاڕكردنی ڕامیاری به‌ شتێكی ناته‌ندروست و ناڕه‌وشتی له‌ قه‌ڵه‌مدراوه‌ و زیاتر هه‌ڵویسته‌ له‌ سه‌ر ئه‌وه‌ كراوه‌ كه‌ به‌تێكه‌ڵ كردنی ئه‌و دوو زانسته‌ خودی زانستی ڕامیاری تێكده‌چێت و پێویسته‌ كاندیده‌كه‌ زیاتر هۆشی لای بیروڕا ڕامیاریه‌ ساده‌ و كۆنه‌كان بێت (Smith & Saunders, 1990).

جكه‌ له‌ ئه‌مانه‌ش Butler and Collins (1994) پێان وایه‌ كه‌ ڕێكخراوه‌ ڕامیاریه‌كان پێكهاته‌ی سه‌ركیان بریتیه‌ له‌ كه‌سانی خۆبه‌خش، كه‌ ئه‌مه‌ش كێشه‌ی سه‌ركی بۆ هه‌ندێك حزب دروستكردووه‌ كه‌ كه‌سانی خۆبه‌خش ناتواندرێت بۆ هه‌موو كار و چالاكیه‌كان و گرد بوونه‌و بۆنه‌كان پشتیان پێ ببه‌سترێت، هه‌رچه‌نده‌ له‌ ڕۆژهه‌ڵاتی ناوه‌ڕاست ئه‌م كه‌متر بۆته‌ كێشه‌ چونكه‌ حزیابه‌یه‌تی خۆی بۆته‌ پیشه‌ و ئه‌ندامه‌كان له‌ بری ئه‌ندامه‌تیان و ئه‌رك و چالاكیه‌ ڕامیاره‌یكان مووچه‌ وه‌رده‌گرن.

 

 پ- بازاڕی ڕامیاری

ناسینی بازاڕی ڕامیاری وه‌ زانینی پێگه‌ جه‌ماوه‌ری حزبه‌كه‌ و بۆچون و ڕای گشتی سه‌باره‌ت به‌ حزبه‌كه‌ گرینگیه‌كی هه‌ژمارنه‌كراوه‌ی هه‌یه‌ بۆ دامه‌زراوه‌ ڕامیاریه‌كه‌. له‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاریدا ئامانج و هه‌ده‌ف بریتیه‌ له‌ ده‌نگده‌ر. هه‌ر ئه‌وانیشن كه‌ ئاست و داهاتووی حزبكه‌ ده‌ستنیشان ده‌كه‌ن نه‌ك بۆچوون و لیستی ئه‌ندامه‌كانیان چونكه‌ ده‌نگده‌ر خاوه‌نی ده‌نگی خۆیه‌تی و ده‌كرێت ئه‌ندام بێت له‌ حزبێك به‌ڵام له‌ كاتی هه‌ڵبژاردن ده‌نگ نه‌دات به‌ ئه‌و حزبه‌.

چه‌ندین بنه‌مای جیاواز هه‌ن كه‌ چوارچێوه‌ی و شكڵی ڕامیاری ووڵاتێك دیاری ده‌كه‌ن بۆ نمونه‌، كه‌ڵتور، ئابوری، به‌ها ئاینی و كۆمه‌ڵایه‌تیه‌كان و ئایدۆلۆژیا جیاوازه‌كان. به‌ڵام هێزی ئه‌و بنه‌مایانه‌ له‌ ووڵاتێكه‌وه‌ بۆ ووڵاتێكی تر ده‌گۆڕدرێت بۆ نمونه‌ به‌ها ئاینیه‌كان زیاتر كارگه‌ریان هه‌یه‌ له‌ ووڵاتانی وه‌كو عیڕاق، اسرائیل و هندوستان تا بگاته‌ ووڵاتانی تر Polat and Kulter 2008:116)) هه‌ر ئه‌و تۆیژه‌رانه‌ش پێیان وایه‌ كه‌ په‌یوه‌ندێكی زۆر گه‌رم و به‌هێزتری له‌ نیوان حزب و ده‌نگده‌ره‌وه‌ دروست كردووه‌.

Kotler and Levy 1969:12)) پێناسه‌ی بازاڕی ڕامیاری وا ده‌كه‌ن كه‌ پێكهاتبێت له‌ چه‌ند كه‌سانێك خاوه‌نی چه‌ند سه‌رچاوه‌یه‌ك و ئامانجێكن وه‌ ئاماده‌ن ئاڵوگۆڕی پێ بكه‌ن. به‌ واتایه‌كی تر بازاڕی ڕامیاری پێكهاتووه‌ له‌ چه‌ند ده‌نگه‌ده‌رێك كه‌ ئاماده‌ن له‌ به‌رابه‌ر ده‌نگه‌كه‌ی خۆیان به‌ به‌هایه‌ك كه‌ حزبه‌ سیاسه‌كه‌ دابینی ده‌كات بۆیان له‌ ڕێگای پێدانه‌وه‌ی خزمه‌تگوزاری نیشتیمانه‌وه‌ به‌ خودی ده‌نگده‌ركه‌. هه‌روه‌ها له‌ هه‌موو بازاڕێكی ئاسایدا ڕكابه‌رایه‌تیش هه‌یه‌ كه‌ به‌ هه‌مان شێوه‌ له‌ بازاڕی سیاسیشدا حزبه‌كان ڕه‌كابه‌رایه‌تی له‌ گه‌ڵ حزبه‌كانی تر ده‌كه‌ن بۆ به‌ده‌ستهێنانی زۆرترین كورسی.

به‌ بۆچونی Gemmeson (1987:15) جیاوازی نێوان بازاڕی بازگانی و بازاڕی ڕامیاردا ئه‌وه‌یه‌ كه‌ له‌ به‌ پێچه‌وانه‌ی بازاڕی بازرگانی مامه‌ڵه‌كه‌ له‌ یه‌ك دیداردا كۆتایی نایه‌ت و بگره‌ مامه‌ڵه‌كه‌ كاتێكی زۆری ده‌وێت تا كۆتایی دێت، له‌ ڕۆژی ده‌نگدان تا ئه‌و كاته‌ی كه‌ كاندیه‌كه‌ هه‌ڵده‌ستێت به‌ جێ به‌جێ كردنی په‌یمانه‌كانی كاتێكی زۆری ده‌وێت. هه‌ر بۆیه‌ش سێ به‌شی سه‌ركی هه‌یه‌ كه‌ پێویسته‌ ڕه‌چاو بكرێن بۆ ڕه‌هه‌ندی بازاڕی ڕامیاری كه‌ ئه‌وانیش بریتین له‌: زاڵ بوونی ئایدۆلۆژیایی، دابه‌ش بوونی كۆمه‌ڵگا و هه‌روه‌ها ئاستی ڕكابه‌رایه‌تی.

به‌ پیچه‌وانه‌ی بازاڕی بازرگانی ئایدولۆژیا زاڵه‌ به‌سه‌ر بڕیاری ده‌نگده‌رانه‌وه‌، چونكه‌ ده‌نگدان وه‌كو سیمبولێكی دیموكراسی سه‌یر ده‌كرێت له‌ نا كۆمه‌ڵگادا بۆیه‌ خودی ڕۆژی ده‌نگدان و بۆنه‌كه‌ گرینگیه‌كی تایبه‌ت به‌خۆی هه‌یه‌ بگره‌ هه‌ندێك جار به‌شداریكردن له‌ خودی بۆنه‌كه‌ زۆر گرینگتره‌ له‌ ده‌رئه‌نجامی هه‌ڵبژاردنه‌كه‌. (Butler & Collins, 1994).

ده‌نگدان ئاستی دابه‌ش بوونی كۆمه‌ڵگا دیاری ده‌كات، ئه‌وه‌ مانای ئه‌وه‌یه‌ كه‌ ده‌نگده‌ر له‌ ڕێگای ده‌نگه‌كه‌یه‌وه‌ په‌یوه‌ندیدار بوونی خۆی به‌ گروپێكی دیاری كراوی كۆمه‌ڵگاوه‌ی ئاشكرا ده‌كات. بۆ نمونه‌ دابش بوونی ده‌نگه‌كان له‌ ووڵاتی ئێرله‌ندا له‌ سه‌ر بنه‌مای ئاینی و بگره‌ مه‌زهه‌بیه‌ له‌ نێو ئاینێكدا به‌ڵام له‌ ووڵاتی به‌لجیكا زیاتر له‌ سه‌ر بنه‌مای زمان و كلتوره‌، ئه‌مه‌ش گرینگیه‌كی تایبه‌تی هه‌یه‌ بۆ ڕیكخراوه‌ ڕامیاریه‌كان چونكه‌ ئه‌گه‌ر بنه‌ماكانی دابه‌ش بوون زۆر گه‌وره‌ بوون وه‌كو ئه‌وانه‌ی سه‌ره‌وه‌ ئه‌و ئه‌سته‌متر ده‌بێت كه‌ بتوانن كار له‌ سه‌ر دروستكردنی جیاوازی تازه‌ بكه‌ن.

له‌ دیموكراسی ووڵاتی ڕۆژئاوا كه‌ بۆ چه‌ند ده‌یه‌ك ده‌بێت چه‌سپاوه‌ و ڕێكاری ئاسای و یاسایی خۆیی وه‌رگرتووه‌ ڕكابه‌رایه‌تیكی شه‌ریفانه‌ و ده‌ستاوده‌ست كردنی ده‌سه‌ڵات به‌ بێ شه‌ر ده‌كرێت به‌ڵام له‌ ووڵاتانی تر ڕۆژهه‌ڵاتی تا ئێستاش ڕكابه‌رایه‌تی هه‌ر قورسه‌ و كێشه‌ی زۆر له‌ سه‌ر ده‌ستاو ده‌ست كردنی ده‌سه‌ڵات هه‌یه‌. بگره‌ هه‌ر له‌ ده‌ست پێكی هه‌ڵمه‌تی هه‌ڵبژاردنه‌وه‌ ئه‌و شه‌ڕه‌ ده‌ست پێ ده‌كات.

 

4- مۆدیلی كارپێكراوی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری

له‌ ئه‌م به‌شه‌ی توێژینه‌وه‌كه‌دا به‌تاوبانگترین مۆدیلی كار پێ كراو له‌ بواری به‌بازاڕكردنی ڕامیاری كه‌ به‌ مۆدیلی (سێ قۆناغ) ناسراوه‌ شیده‌كرێته‌وه‌ هه‌روه‌ها ڕۆلی میدیا و چۆنیه‌تی دابشكردنی ڕێگاكانی گفتۆگۆ كردن ده‌خرێته‌وه‌ به‌ر باس و لێكۆڵینه‌وه‌.

ا- مۆدیلی قۆناغه‌كان به‌بازاڕكردنی ڕامیاری

به‌ناوبانگترین بیرۆكه‌ بۆ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری كه‌ به‌ شێوازێكی به‌ربڵاو له‌ لایه‌ن ئه‌كادیمیست و تۆێژه‌رانه‌وه‌ قبوڵكراوه‌ بریتیه‌ له‌ مۆدیلی سێ قۆناغ. هه‌روه‌كو چۆن له‌ ناوه‌كه‌یه‌وه‌ دیار ئه‌م مۆدیله‌ سێ قۆناغی هه‌یه‌ كه‌ بریتین له‌:

قۆناغی یه‌كه‌م: ده‌ستنیشانی ویست و خواستی به‌كاربه‌ران/ده‌نگده‌ران و ڕه‌نگدانه‌وه‌ی ئه‌م ویستانه‌ له‌ كاڵای ڕامیاری و دروستكردنی په‌یامی ڕامیاری له‌ سه‌ر بنه‌مای ویستی ده‌نگدهرانه‌وه‌‌.

قۆناغی دووم: ئاگادار كردنه‌وه‌ی به‌كاربه‌ران/ده‌نگده‌ران له‌ ئه‌و گۆڕانكاراینه‌ی كه‌ له‌ سه‌ر ویستی ئه‌وان به‌ سه‌ر كاڵا و په‌یمای ڕامیاری حزبه‌كه‌یاندا هێناوه‌.

قۆناغی سێیه‌م: گه‌یاندنی و جێ به‌جێكردنی ئه‌و په‌یام و كاڵایه‌ كه‌ له‌ سه‌ر ویستی به‌كاربه‌ران ‌ دره‌وستكراوه‌ به‌ خودی خۆیان، كه‌ له‌ كۆتایشدا به‌كاربه‌ران ڕازی بكات و دڵسۆزیان به‌ده‌ست بێنێت  له‌ هه‌مانكاتیشدا ڕێكخراوه‌كه‌ش بگاته‌ ئامانجی بردنه‌وه‌ی خۆی. ده‌توان بلێن كه‌ ئه‌وكات ژینگه‌یه‌ك دروست بووه‌ كه‌ هه‌ردووك لا خۆیان به‌براوه‌ له‌ قه‌ڵه‌م بده‌ن چونكه‌ ئه‌وه‌ی ویستویانه‌ ده‌ستیان كه‌وه‌تووه‌.

ئه‌م مۆدیله‌ پێ وایه‌ كه‌ حزب به‌ سانای ده‌توانێت بزانێت كه‌ به‌كاربه‌رانی چیان ده‌وێت كه‌ ده‌كرێت ئه‌مش له‌ ڕێگای توێژینه‌و و ڕاپرسی مانگانه‌ وه‌یاخود كۆبوونه‌وه و‌ گردبوونه‌وه‌كان یان له‌ ڕێگای ڕیكخستنه‌كانیه‌وه‌ ئه‌و زانیاریانه‌ی ده‌ست بكه‌وێت. هه‌ر بۆیه‌ش مۆدیله‌كه‌ پێشنیار ده‌كات كه‌ دوای گوێگرتن ئه‌وا كاڵایه‌ك دیزاین بكرێت كه‌ به‌كاربه‌رانی ده‌یان هه‌وێت كه‌ ئه‌مه‌ش ده‌بێته‌ هۆكاری ئه‌وه‌ی كه‌ له‌ كاتی ده‌نگدان ده‌نگ به‌ ئه‌و كاڵایه‌ بده‌ن له‌ سه‌ر ویستی خۆیان دروستكراوه‌ كه‌ ئه‌مه‌ش ده‌بێته‌ هۆكاری بردنه‌وه‌ی حزبه‌كه‌. (Savigny, 2010, p. 1052)

هه‌روه‌كو ده‌بیندرێت ئه‌م مۆدیله‌ به‌ شێوازێكی سیته‌ماتیك سێ قۆناغی دیاریكراوه‌ ده‌ستنیشان كردوه‌ كه‌ ده‌بێت به‌ربژێر ڕه‌چاویان بكات، كه‌ ئه‌مه‌ش واده‌كات به‌رهه‌مێك بێته‌ ئاراوه‌ كه‌ له‌بازاڕی ده‌نگده‌راندا قابلی قوبڵه‌ چونكه‌ له‌ كۆتایدا له‌ سه‌ر ویستی خۆیان هاتۆته‌ به‌رهه‌م كه‌ ئه‌مه‌ش واده‌كات ئاسانتر قبوڵی بكه‌ن و حزبی خاوه‌نی بیرۆكه‌كه‌ش ده‌نگه‌كان مسۆگه‌رتر بكات. (Savigny, 2010, p. 1050).

هه‌رچه‌دنده‌ مۆدیلی سێ قۆناغ ڕێگایه‌كی ساد و ئاسانی بۆ گه‌یشتن به‌ سه‌ركه‌وتنی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری دیاری كردوه‌ به‌ڵام ڕه‌هه‌ندێكی زۆر گرینگی گفتوگۆ كردنی له‌ نیوان به‌ربژێری ڕامیاری و ده‌نگده‌ر و میدیایی لایه‌نگیر كه‌ ئه‌جندیای خۆی هه‌یه‌ له‌ بیر كردوه‌. ئێستا میدیا به‌ سه‌رچاوه‌یه‌ك داده‌ندرت كه‌ زۆر به‌ئه‌ستم كۆنتڕۆڵ ده‌كرێت و كاریگه‌ری و ڕه‌نگدانه‌وه‌ی خۆی هه‌یه‌ له‌ سه‌ر ده‌نگده‌ر به‌ بێ له‌ به‌ر چاو گرتنی په‌یامی سیاسی به‌ربژێره‌كان. هه‌ر بۆیه‌ش پێویسته‌ كه‌ به‌بژێره‌كان زۆر به‌ گرینگیه‌وه‌ ڕۆڵی میدیا هه‌ڵبسه‌نگێن چونكه‌ له‌ ده‌ره‌وه‌ی ئیراده‌ی ئه‌وان دتوانێت كاریگه‌ری ئه‌رێنی یان نه‌رێنی له‌ سه‌ر پارته‌كه‌ یاخود كاندیده‌كه‌ دروست بكات. (Donovan, 2012:7).

ب- ڕوڵی میدیا له‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاریدا

بۆ مان ڕوون بۆوه‌ كه‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری سه‌رچاوه‌كه‌ی له‌ به‌بازاركردنی بازرگانیه‌وه‌ سه‌ری هه‌ڵداوه‌. له‌ هه‌مانكاتدا وا ده‌رده‌كه‌وێت كه‌ تۆیژینه‌وه‌كانی ئه‌كادیمی ڕۆڵی میدیا زۆر به‌ هه‌ند وه‌رنه‌گرتووه‌ له‌ پڕۆسه‌ی به‌بازاڕكردنی ڕامیاریداDonovan, 2012:8). .                

 Savigny (2010:1050) پێ وایه‌ كه‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری بۆچوونی وایه‌ كه‌ (ئه‌ركی میدیا ته‌نها ئه‌وه‌یه‌ كه‌ نێوه‌ندگیرێكن له‌ نیوان به‌ربژێر و ده‌نگده‌ر و په‌یامی به‌ربژێر ده‌گه‌ینین به‌ ده‌نگده‌ر كه‌چی له‌ ڕاستیدا ئه‌و ڕه‌هه‌نده‌ پشت گوێ خراوه‌ كه‌ خودی میدیاش ئه‌جیندای خۆی هه‌یه‌ و كاریگه‌ری هه‌یه‌ له‌ سه‌ر ئه‌وه‌ی كه‌ بازاڕی سیاسی چۆن چوارچێوه‌ وه‌ریگرێت.) هه‌ر بۆیه‌ش زانیانی بواری به‌بازاڕكردنی ڕامیاری ئه‌م پشتگوێ خستنه‌ی میدیا به‌ گه‌وره‌ترین خاڵی لاوازی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری داده‌نێن.

به‌ به‌كارهێنانی مۆدیلی سێ قوناغ وه‌ به‌له‌به‌ر چاو گرتنی ڕه‌هه‌ندی كاریگه‌ری میدیای به‌بازاڕكردنی ڕامیاری ده‌توانێت گه‌وره‌ترین سه‌ركه‌وتن به‌ده‌ست بێنێت به‌ مرجێك به‌ربژێره‌ ڕامیاریه‌كه‌ یاخود پارته‌كه‌ی پڵانێكی ڕوونی و كاریگه‌ری هه‌بێت بۆ جێ به‌جێكردنه‌كه‌. هه‌ر بۆیه‌ پێویسته‌ كه‌ كاندید یان پارته‌ سیاسیه‌كه‌ له‌ كاتی داڕشتنی پلان و دروستكردنی كاڵای ڕامیاری خۆیی ئاگای له‌ ئه‌وه‌ش بێت ئایا له‌ گه‌ڵ به‌رژه‌وه‌ندیه‌كان كام میدیا دایه‌ یان له‌ دژی به‌رژه‌وه‌ندیه‌كانی كام میدیایه‌. Savigny (2010:1049) 

پ- دابه‌شكردنی گفتوگۆ كردن (په‌یوه‌ندیه‌كان) له‌ به‌بازاڕكردنی ڕامیاری دا

له‌ به‌بازاڕكردنی بازرگانیدا ڕۆڵی میدیا ته‌نها گه‌یاندنی په‌یامی بازرگانی كۆمپانیاكه‌یه‌ سه‌باره‌ت به‌كاڵایه‌ك یاخود خزمه‌تگوزاریه‌ك كه‌ له‌ به‌رابه‌ر ئه‌م نێوه‌ندگیریه‌دا بڕێك به‌های دارایی وه‌رده‌گرێت جا چ كاڵاكه‌ بفرۆشرێت یا خود نا، به‌ڵام له‌ بازاڕی سیاسه‌تدا میدیا كاریكته‌رێكی چالاكه‌ و خاوه‌ن به‌رژه‌وه‌ندی خۆیه‌تی كه‌ ئه‌وانیش له‌ وانیه‌ سه‌ربه‌ كۆمپانیای بازرگانی تر بن و پشت به‌ داهاتی ئه‌وان ببستن بۆ به‌رده‌وام بوونیان. له‌ ڕاستیدا میدیا به‌ میدیای میریشه‌وه‌ خۆیان له‌ خۆیاندا وه‌كو پارته‌ سیاسیه‌كان دامه‌زاروه‌ی سیاسین و به‌رژه‌وه‌ندی و ئامانجی ڕامیاریان هه‌یه‌ ئه‌مه‌ جگه‌ له‌ ئه‌وه‌ی كه‌ خۆیان به‌ پارێزه‌ی بنه‌ماكانی دیموكراسی ده‌زانن. Savigny (2010:1055)  

له‌ زۆربه‌ی ووڵاتان هه‌ندێك میدیا هه‌ن كه‌ ڕۆلێكی زۆر كاریگه‌ریان هه‌یه‌ له‌ دابه‌شكردن و په‌یام و كاڵای ڕامیاری دامه‌زراوه‌ سیاسیه‌كان، هه‌ربۆیه‌ش پێویسته‌ كه‌ ئه‌م كارێكته‌ره‌ میدیایانه‌ ده‌ست نیشان بكرێن و ئامانج و به‌رژه‌وه‌ندیه‌كان دیراسه‌ بكرێن و هه‌وڵی دروستكردنی چۆریك له‌ تێگه‌یشتن له‌ نیوان میدیا و پارته‌ سیاسه‌كه‌ دروست بكرێت كه‌ ئه‌مه‌ش ده‌بێته‌ مایه‌ سه‌ر كه‌وتنی پارته‌كه‌و پاراستنی به‌رژه‌وه‌ندیكان كارێكتره‌ میدیایه‌كه‌. پیویسته‌ كه‌ ئه‌وه‌ بزاندرێت كه‌ له‌ هیچ سیسته‌می ڕامیاردا و له‌ هیچ شوێنێكی دونیا هه‌رگێز میدیاكان خۆی پابه‌ندی ئه‌و ناكه‌ن كه‌ وه‌كو كارێكته‌رێكی بێ لایه‌ن بن له‌ ئاڵوگۆڕه‌ سیاسه‌كاندا و هه‌رده‌م لایه‌نگیری ئه‌م پارته‌ ده‌كه‌ن له‌ نزیكه‌ له‌ ئامانج و به‌رژه‌وه‌ندیكان خۆیان.

5- ده‌رئه‌نجام و گفتوگۆی كۆتایی

ئاماجی ئه‌م به‌شه‌ی تۆێژینه‌وه‌كه‌‌ بریتی ده‌بێت له‌ باسكردنی له‌ ئه‌و ده‌رئه‌نجامانه‌ی كه‌ توێژینه‌وه‌ له‌ ڕێگای لێكۆلینه‌وه‌ ئه‌كادیمی گه‌یشتوه‌ پێان وه‌ هه‌روه‌ها خستنه‌ڕۆ و كورتكردنه‌ی ده‌رئه‌نجامی كۆتایی توێژینه‌وه‌كه‌.

ا- ده‌رئه‌نجامی كۆتایی

له‌ ئه‌م تۆێژینه‌وه‌یه‌دا به‌بازاڕكردنی ڕامیاری خرایه‌ ژێر لێكۆڵینه‌وه‌ تاقیكردنه‌وه‌یه‌كی چڕ، كه‌ تێدا پێناسه‌ی ده‌سته‌واژه‌كه‌ كرا وبۆچونی ئه‌دكادیمیسنه‌كانی دونیا خرایه‌ ڕوو له‌ هه‌مانكاتیشدا ڕه‌خنه‌ و خاڵه‌ لاوازه‌كانی ته‌وه‌ركه‌ خرایه‌ به‌رباس لێكۆلێنه‌وه‌.زانرا كه‌ جیاوازی هه‌یه‌ له‌ نیوان به‌بازاڕكردنی بازرگانی و ڕامیاریدا كه‌ له‌ ڕونگه‌ی ئه‌كادیمی و پیشه‌یه‌ له‌ چه‌ند ساڵای ڕابردوودا به‌ره‌و پێش چونێكی زۆری به‌خۆیه‌وه‌ دیتوه‌ چاوه‌ڕوان ده‌كریت زیاتریش به‌ره‌وپێش بچێت.

به‌شه‌كانی به‌بازاڕكردنی ڕامیاری دیاری كران و ڕوونكرانه‌وه‌ كه‌ بریتین له‌: كاڵای ڕامیاری، ڕێكخراوه‌كه‌ خۆی و بازاڕی به‌كاربه‌ران/ده‌نگده‌ران. هه‌رچه‌نده‌ كه‌ سه‌رچاوه‌ی ئه‌م سێ دابه‌شكردنه‌ له‌ سه‌كته‌ری بازرگانی وه‌رگیراوه‌ به‌ڵام جیاوازیش هه‌یه‌ كه‌ له‌ توێژینه‌وه‌كه‌دا ڕوونكرایه‌وه‌.

مۆدیلی سێ قۆناغ كه‌ به‌ناوبنگترین و به‌ربڵاو ترینی مودیلی پراكتیزه‌كراوه‌ له‌ به‌بازاڕكردن ڕامیاری ڕونكرایه‌وه‌ و خرایه‌ ژێر لێكۆڵینه‌وه‌، كه‌ ده‌كرێت له‌ ڕێگای ئه‌م مۆدیله‌وه‌ به‌بازاڕكردنێكی ڕامیاری سه‌ركه‌وتوو ئه‌نجام بدرێت. هه‌روه‌ها ڕۆلی میدیاش خرایه‌ ڕوو كه‌ چۆن كارگه‌ری هه‌یه‌ له‌ سه‌ر ده‌رئه‌نجامی كۆتایی هه‌ڵبژاردنه‌كان ئه‌وه‌ش زانرا كه‌ ئه‌مڕۆ به‌بازاڕكردنی به‌ بێ میدیا سه‌ر ناگرێت. 

 

سه‌رچاوه‌كان:

1. Butler, P., & Collins, N. (1994). Political Marketing: Structure and Process. European Journal of Marketing, 28(1), 19-34.

2. Butler, P., & Collins, N. (1996). Strategic analysis in political markets. 25-36.

3. Butler, Patrich, Harris, & Phil. (2009). Considerations on the evolution of political marketing theory. Marketing Theory, 149-164.

4. Donovan, J. (2012). Modern Political Marketing: An Analysis of Tactics, and the Changing Role of the Media. The Faculty of the Journalism Department .

5. Franklin, B. (1994). Packaging Politics. London: Edward Amold.

6. Gummeson. (1987). The New Marketing-Developing Long Term Interactive Relationships. Long Range Planning , 10-20.

7. Harris, P., Lock, A., & Nievelt, T. (2002). Perceptions of political marketing in Sweden: a comparative perspective(Discussion Paper). http://hdl.handle.net /10523/1093. Otago.

8. Henneberg, S. C. (2004). The views of an advocatusdei: Political marketing and its critics. Academic Papers .

9. Kaskeala, A. (2010). Value Creation in Political Marketing. Aalto University School of Economics: Department of Marketing and Management.

10. Kelly, J. L. (1956, March 21). November 16, 2015 tarihinde Princeton website: https://www.princeton.edu/~wbialek/rome/refs/kelly_56.pdf adresinden alındı

11. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 12th ed.

12. Kotler, P., & Kotler, N. (1999). Political Marketing. Handbook of Political Marketing, 3-18.

13. Kotler, P., & Levy, S. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 10-15.

14. Kuhn, R. (2007). Politics and the media in Britian. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

15. Lees- Marshment, J. (2001). The marriage of Politics and Marketing. Political Studies, 692-713.

16. Newman, B. (1999). Handbook of Political Marketing. CA.: Sage Publications.

17. O’Shaughnessy, N. J. (2002). Toward a Ethical Framework for Political Marketing. Psychology and Marketing, 1079-95.

18. Ovidiu, A. (2013). Marketing concepts within the political field. The USV Annals of Economics and Public Administration, Volume 13.

19. Polat, C., & Kulter, B. (2008). Genç Seçmenler Gözüyle Siyasal Ürün (Siyasi Lider) Özellikleri. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi .

20. Savigny, H. (2010). Political Marketing Models: The Curious Incident of the Dog that Doesn’t Bark. The media and political marketing, 1049-1064.

21. Smith, G., & Saunders, J. (1990). The application of marketing to British politics. Journal of Marketing Management, 295-306.

22. Wray, J. H. (1999). Money and Politics. Handbook of Political Marketing, 741-58.

23.Jones, Brian D. G.; Shaw, Eric H. (2006). “A History of Marketing Thought”. Handbook of Marketing. Weitz, Barton A.; Wensley, Robin (editors). Sap. 582 pages.

 

نوسینی: م. ئاواره‌ به‌ختیار رسول- ماسته‌ر له‌ بواری به‌بازاڕكردن

زانكۆی سه‌لاحه‌دین/ كۆلێژی به‌ڕێوه‌بردن و ئابوری

Awara.rasool@su.edu.krd